| |
"Vi har en fin beläggning på Operan, men vi kan inte bara förutsätta att den ska hålla i sig. Vi måste arbeta mer aktivt med våra kundkontakter."
Malin Forkman, Marknadschef
Kungliga Operan
En statlig kulturinstans med anor från 1700-talet – det hindrar inte Kungliga Operan i Stockholm att vara proaktiva i sina processer och kontakter med kunderna. I höst installerades ett Microsoft Dynamics CRM-system som förväntas öka intäkterna och minska kostnaderna, samt ge den lojala publiken bättre service.
Kungliga Operan har varit ett nav i svenskt kulturliv sedan 1782 då byggnaden uppfördes på beställning av Gustaf III. På nationalscenen för opera och balett genomförs cirka 220 föreställningar om året och totalt kommer cirka 240 000 besökare.
Vi har en mycket trogen publik, något vi är väldigt glada över. Samtidigt är den största delen av den lojala publiken lite åldersstigen. En utmaning vi har är att dels behålla den befintliga gruppen besökare, men framförallt hitta nya kundgrupper, förklarar Malin Forkman, Operans marknads- och försäljningschef.
Fokus på målgruppsanpassad försäljning
Utöver enskilda besökare är företagskunder en viktig målgrupp för Operan, likaså gruppbesök i olika former. Malin Forkman och hennes kollegor identifierade ett behov av att gå från ren order och distribution av biljetter till en mycket mer proaktiv målgruppsanpassad försäljning.
- Vi har en fin beläggning på Operan, men vi kan inte bara förutsätta att den ska hålla i sig. Vi måste arbeta mer aktivt med våra kundkontakter, säger hon.
Tidigare togs exempelvis en gruppbeställning emot och biljetter skickades ut, utan att köpet registrerades. Möjligen fanns informationen i Outlook eller i egna konstruerade lösningar. När storkundsansvarige Mirelle Andreasson och försäljningschefen Lena Hellström besökte en CRM-mässa och såg ett föredrag av konsultföretaget Releye, förstod de snart att ett CRM-system skulle passa dem. Just för att kunna samla information om sina kunder, få en överblick och se eventuella mönster. Om exempelvis en viss grupp besökare kommer för att se en balettföreställning varje vår, kanske de är intresserade av att ett bra erbjudande till hösten också?
- Både Mirelle och jag hade erfarenheter av CRM-system från tidigare arbetsplatser. Vi gick igenom våra behov på Operan och hur ett CRM-system kunde anpassas åt oss tillsammans med Releye. Vi kände att Microsoft Dynamics CRM skulle passa oss bra, det är flexibelt och dessutom en stor aktör på marknaden. Det var jag tydlig med, att ha en stor trovärdig part som inte kommer att gå i konkurs och som vidareutvecklar produkten, säger hon.
|
|
All information i samma databas
En annan viktig del i beställningen var att inte ha några parallella system, berättar Bodil Ekström Hilberth.
- Vår vision var att de skulle få ett system där de både kunde ha företagsbearbetning och sina privata kunder i samma databas, lagrade på samma sätt. Vissa av de CRM-system som finns på marknaden fokuserar mer på business to business. Men i Microsoft Dynamics CRM finns stöd som hanterar både företag och privatpersoner i samma databas, säger hon.
Efter att i maj 2009 ha definierat hur processerna kunde stödjas på bästa sätt installerades CRM-systemet på Operan i höst. Initialt var tanken att en handfull personer på försäljnings- och marknadsavdelningen skulle arbeta med systemet. Sedan lades även gruppen som arbetar med bokningar och gruppbokningar av biljetter till som användare, totalt är de 13 personer. Efter utbildningar och skapandet av nya arbetsprocesser är de redo att börja använda systemet. I en första fas handlar fokus om företagskunderna, om ett år kommer privatkunderna att anslutas. Det sker då i samarbete med Ticnet som sköter försäljningen av biljetter över Internet.
”Vi förväntar oss ökade intäkter och minskade kostnader”
Även om Operan inte börjat använda sitt nya verktyg på allvar än, så är förväntningarna stora.
- Vi förväntar oss ökade intäkter och minskade kostnader. Dels att vi säljer mer både till befintliga och nya kundgrupper, dels att vi minskar kostnaderna genom att effektivisera projekten och att CRM-verktyget används till projektledning. Vi ska kunna lägga mer tid på att aktivt jobba med försäljning och inte administration. Då minskar man kostnaderna internt, säger Malin Forkman.
Hon hoppas på att de ska kunna se konsumtionsmönster, trender och identifiera förfrågningar. Är det flera kunder som efterfrågar möjligheten till exempelvis after work-opera, så kanske det är ett koncept att satsa på. Bodil Ekström Hilberth berättar att CRM-systemet också kan hjälpa Operan i sin kartläggning av marknaden och antalet företagskontakter. De kan även öka kundtillfredsställelsen eftersom systemet känner igen om kunden varit i kontakt med Operan tidigare. Malin Forkman fyller i:
- Det är viktigt att kunderna känner att Operan kan erbjuda dem evenemang och föreställningar som passar dem. Det gäller förvisso att hitta rätt balans, för det finns många kundklubbar. Men vi vet att de som kommer till Operan ofta är väldigt engagerade. De är mottagliga för riktade erbjudande eftersom de har en stark lojalitet med huset, säger hon.
|
|
